ในช่วงที่ผ่านมา กรุงเทพฯ ได้มีการเปลี่ยนป้ายบริเวณสกายวอล์ก แยกปทุมวัน จากคำว่า Bangkok – City of Life เป็น “กรุงเทพฯ – Bangkok” ตามอัตลักษณ์ใหม่ที่ทางทีม Farmgroup ได้ออกแบบให้กับเมือง นำมาสู่การถกเถียงและวิพากษ์วิจารณ์ถึงเรื่องของความสวยงาม จนไปถึงเรื่องการทำลายจุดแลนด์มาร์กที่สำคัญของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ แต่หากมองข้ามเรื่องการความสวย-ไม่สวยออกไป สิ่งที่เราได้เรียนรู้และตื่นรู้จากกระแสครั้งนี้คือ
ทุกคนรู้จัก City Branding กันมากขึ้น
นับว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ที่ทุกคนได้รู้จักและเข้าใจในคำนี้ และอาจมีบทบาทสำคัญที่แต่ละเมือง หรือแต่ละจังหวัดในประเทศไทย จะได้มี City Branding เป็นของตนเอง และเปิดโอกาสให้คนในจังหวัดได้มีส่วนร่วมในการออกแบบเพื่อสร้างความยั่งยืนและรากฐานที่ดี
บทความที่แล้วที่พูดถึงเรื่อง City Branding จาก 5 เมืองทุกมุมโลก วันนี้ผู้เขียนจึงอยากพาผู้อ่านท่องทั่วโลกกันอีกครั้ง แต่ไม่ใช่แค่การส่องดีไซน์ของแต่ละเมืองแล้ว เพราะผู้เขียนอยากกระโดดข้ามไปเล่าถึงการทำ Branding “ระดับชาติ”
ArtDi-alogue ขอพาทุกคนมาทำความรู้จักกับ “Government Branding” ถึงภาพรวม ที่มา และแนวคิดในการสร้างแบรนด์ในส่วนของโลโก้ ผ่านการสำรวจ 5 ประเทศ ที่รัฐบาลของประเทศเหล่านี้ล้วนมี “แบรนด์ของตัวเอง”
รัด-ทะ-แบรนด์
ถ้าความหมายและจุดประสงค์ของ City Branding คือการสร้างแบรนด์ของเมือง เพื่อสะท้อนตัวตน และอัตลักษณ์เมือง จนไปถึงวิถีชีวิตผู้คน เช่นนั้นคำว่า “Government Branding” ก็มีนัยที่ไม่ต่างกันเท่าไหร่นัก
หากแต่ว่าการทำแบรนด์ของรัฐบาลนั้น นอกจากจะสร้างเพื่อสะท้อนตัวตนของรัฐบาลแล้ว ยังสร้างเพื่อ “เพิ่มความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจจากประชาชน” เพราะการทำ Government Branding เป็นพันธกิจสำคัญประการหนึ่ง ในการสร้างความน่าเชื่อถือควบคู่ไปกับวิสัยทัศน์ของผู้นำ และการบริหารประเทศที่ดี
01
United Kingdom
ในปี 2012 รัฐบาลอังกฤษได้มีการประกาศยกเครื่องการสร้าง Branding ครั้งใหญ่ จากเดิมที่แต่ละหน่วยงานของรัฐบาลอังกฤษ ต่างมีตราและอัตลักษณ์เป็นของตัวเอง ก็ได้เปลี่ยนมาให้ทุกหน่วยงานใช้อัตลักษณ์เดียวกันหมด มีคู่มือกราฟิกจำนวน 79 หน้า ที่อธิบายถึงระบบกราฟิก การใช้โลโก้ สี ฟอนต์ การออกแบบกราฟิก การใช้งานโลโก้บนสิ่งพิมพ์หรือแพลตฟอร์มต่างๆ รวมถึงโทนของการสื่อสาร และการถ่ายภาพประชาสัมพันธ์ด้วย
โครงสร้างของโลโก้ประกอบด้วย ตราแผ่นดินของสหราชอาณาจักร ชื่อของหน่วยงาน โดยใช้ฟอนต์ตระกูล Helvetica และแถบสีประจำหน่วยงานด้านซ้ายของตราแผ่นดิน
แต่ก็จะมีบางหน่วยงานที่ในคู่มืออนุญาตให้ใช้ตราประจำหน่วยงานตนเองได้ เช่น สำนักสกอตแลนด์ สำนักเวลส์ และกระทรวงมหาดไทย เป็นต้น เพียงแต่ว่าแพทเทิร์นการจัดวางชื่อของหน่วยงานและแถบสีประจำหน่วยงานจะต้องเหมือนกัน
02
France
มาที่ประเทศฝรั่งเศสกันบ้าง รู้หรือไม่ว่ารัดทะแบรนด์ของฝรั่งเศสนั้น มีมาตั้งแต่ปี 1999 แล้ว! ในเวอร์ชันของปี 1999 มีโครงสร้างหลักคือ ธงไตรรงค์สีเหลี่ยมผืนผ้าที่มีภาพเงาสีขาวของ มารียาน (Marianne) สตรีเพศผู้เป็นตัวแทนแห่งเสรีภาพของฝรั่งเศส
เรามักจะเห็นเธอปรากฏอยู่ในเหรียญ ตราแผ่นดิน รูปปั้น รวมไปถึงปรากฏในภาพวาด La Liberté guidant le peuple ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของการปฏิวัติฝรั่งเศสในปี 1830
ใต้ธงไตรรงค์ มีการกำหนดข้อความไว้สองบรรทัด บรรทัดแรกคือ คำขวัญ “Liberté • Égalité • Fraternité” (เสรีภาพ เสมอภาค ภราดรภาพ) บรรทัดที่สองคือ “République Française” (สาธารณรัฐฝรั่งเศส)
ต่อมาในปี 2020 ได้มีการปรับปรุงคู่มือใหม่อีกครั้งหนึ่ง สาระสำคัญคือปรับเพื่อรองรับรูปแบบการใช้งานบนแพลตฟอร์มที่มีหลากหลาย มีการปรับปรุงดีไซน์เล็กน้อยของสัญลักษณ์มารียานให้เห็นส่วนของไหล่มากขึ้น และการออกแบบฟอนต์ใหม่ในชื่อ “Marianne” เป็นฟอนต์แบบไม่มีเชิง (San-serif) วางอยู่บนตำแหน่งใต้ธงไตรรงค์ เป็นฟอนต์หลักที่ใช้ในการใส่ชื่อหน่วยงานเป็นภาษาฝรั่งเศส และมีการกำหนดให้ชื่อของหน่วยงานมีความยาวไม่เกิน 6 บรรทัด พร้อมกับคำขวัญ “Liberté Égalité Fraternité” ต่อท้ายอีก 3 บรรทัดโดยใช้ฟอนต์มีเชิง (Serif)
03
Canada
ข้ามฟากมายังทวีปอเมริกาเหนืออย่างประเทศแคนาดา ความพิเศษของรัดทะแบรนด์ประเทศนี้ก็คือ มีการตั้งหน่วยงานสำหรับดูแลงานด้านอัตลักษณ์ของประเทศโดยเฉพาะ ในชื่อ “Federal Identity Program” (FIP)
จุดเริ่มต้นของโปรเจกต์นี้ ต้องย้อนไปตั้งแต่ปี 1921 เมื่อพระเจ้าจอร์จที่ 5 แห่งสหราชอาณาจักร ได้ประกาศตั้งตราแผ่นดินของแคนาดา ซึ่งเป็นประเทศในเครือจักรภพ ทรงได้มีการกำหนดให้สีแดงและสีขาวเป็นสีประจำชาติ และในปี 1965 ได้มีการประกาศใช้ธงแคนาดาอย่างเป็นทางการ ในรัชสมัยของ สมเด็จพระราชินีนารถเอลิซาเบธที่ 2 และกำหนดให้ “ใบเมเปิล” เป็นสัญลักษณ์ประจำชาติ
ในอีก 4 ปีต่อมา (1969) พระราชบัญญัติภาษาราชการ ได้ถูกตราขึ้นเพื่อรองรับการใช้ภาษาฝรั่งเศสและอังกฤษ ในขณะนั้นเอง คณะทำงานของรัฐบาลก็ต้องประสบปัญหาด้านการสื่อสารระหว่างรัฐและประชาชน ทั้งด้านการใช้ภาษา หรือแม้กระทั่งวิธีการนำเสนอข่าวสารและประชาสัมพันธ์
โปรเจกต์ “FIP” จึงถือกำเนิดขึ้น ภายใต้การดูแลของ คณะกรรมการบริหารการคลัง เพื่อกำหนดอัตลักษณ์ของแคนาดาให้ชัดเจน เสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับรัฐบาลกลาง รวมไปถึงอำนวยความสะดวกให้แก่ประชาชนในการเข้าถึงบริการและข้อมูลสาธารณะของรัฐ
ภายใต้ของโครงการของรัฐบาลแคนาดานั้น ได้มีการกำหนดอัตลักษณ์ 2 ส่วนหลัก คือ “Canada Wordmark” และ “Corporate Signature”
“Canada Wordmark” คือหัวใจสำคัญหลัก เพราะรัฐบาลได้กำหนดให้ “เป็นสิ่งที่ต้องมีในทุกการใช้งาน” โลโก้นี้เริ่มใช้ในปี 1972 ประกอบด้วยคำว่า “Canada” ที่ดัดแปลงมาจากฟอนต์ Baskerville โดยมีธงชาติแคนาดา อยู่เหนือตัวอักษร a ตัวสุดท้าย แม้จะเป็นโลโก้ที่ดูผิวเผินแล้วไม่ได้มีอะไรที่พิเศษหรือหวือหวาเท่าไหร่นัก แต่จากสถิติที่ได้สำรวจมาในปี 1999 พบว่าประชาชนกว่า 77% เคยเห็น และจำโลโก้นี้ได้ เพราะมันปรากฎอยู่ตลอดทุกที่ ไม่ว่าจะทางโทรทัศน์ หรือแม้กระทั่งการออกจากบ้านเพียงไม่กี่ก้าว ก็ต้องเจอโลโก้นี้
หากมนุษย์ต่างดาวกำลังเดินทางมาเยือนโลก ก็อาจจะเจอโลโก้นี้ระหว่างทาง เพราะโลโก้นี้ติดอยู่บนสถานีอวกาศนานาชาติด้วย!
มาที่พาร์ต “Corporate Signature” กันบ้าง ในคู่มือได้มีการกำหนดให้ทุกหน่วยงานและกิจการของรัฐบาลทั้งหมดต้องใช้โลโก้เดียวกัน โดยโครงสร้างของโลโก้ แบ่งเป็น 3 คอลัมน์ ประกอบด้วยธงชาติแคนาดา อยู่ด้านซ้าย ชื่อของหน่วยงานภาษาฝรั่งเศส อยู่ตรงกลาง และชื่อของหน่วยงานภาษาอังกฤษ อยู่ด้านขวา
แต่ก็จะมีในบางกรณีที่อนุญาตให้ใช้ตราแผ่นดินหรือตราหน่วยงานของตนเอง เช่น สำนักนายกรัฐมนตรี หน่วยงานที่ขึ้นตรงกับเจ้ากระทรวง หรือสถาบันกึ่งตุลากร เป็นต้น และต้องได้รับความเห็นชอบจากรัฐมนตรีและประธานคณะกรรมการบริหารการคลัง
ใน 3 ประเทศแรกที่ผู้เขียนยกตัวอย่างมานั้น จะสังเกตได้ว่า เป็นการกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ในรูปแบบ “Unified Identity” หรือทุกกรม ทุกกระทรวงจะใช้แพทเทิร์นโลโก้ กราฟิก ฟอนต์ เหมือนกันหมด
ถ้าถามว่า แล้วรัฐบาลของประเทศอื่นๆ ที่ไม่ได้ใช้ระบบนี้ แต่ละหน่วยงาน แต่ละกระทรวงต่างมีอัตลักษณ์ และโลโก้เป็นของตนเอง ถือว่าเป็นรัดทะแบรนด์ด้วยไหม
คำตอบคือ ‘เป็น’ ถ้ามีการกำหนดอัตลักษณ์ของตนเองชัดเจน
ในรูปแบบนี้ผู้เขียนขอเรียกว่าเป็นรูปแบบ “Consistency Identity” ที่แม้ว่าหน่วยงานในรัฐบาลประเทศนั้นจะมีอัตลักษณ์เป็นของตัวเอง แต่ก็จะมีแพทเทิร์น หรือรูปแบบอย่างที่คล้ายกัน มีคู่มือและการกำหนดอัตลักษณ์ที่ชัดเจน เมื่ออยู่รวมกันแล้ว จะสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เราจะยกตัวอย่างบางประเทศมาเล่าให้ฟัง
04
United State of America
ตัวอย่างที่เห็นภาพได้ชัดที่สุด คือกระทรวงของสหรัฐอเมริกา ก็จะเห็นได้ว่า แต่ละกระทรวงมีตรา และมีอัตลักษณ์ของกระทรวงแยกกันอย่างชัดเจน แต่เมื่อจับตรากระทรวงทุกอันมาวางกองรวมกัน ก็จะเห็นว่ามีแพทเทิร์นที่คล้ายกัน คือ มีการใช้ตราที่เป็นทรงกลม การใช้มหาลัญจกร (Great Seal) มาเป็นส่วนหนึ่งของตรากระทรวง ที่จะเห็นได้บ่อยคือ สัญลักษณ์นกอินทรีหัวขาว เท้าข้างหนึ่งคีบกิ่งมะกอก เท้าอีกข้างคีบลูกธนู
ขอยกตัวอย่างมาสักหนึ่งกระทรวง คือ กระทรวงการต่างประเทศ ที่มีการกำหนดอัตลักษณ์และคู่มือการใช้งานที่ดี และประชาชนสามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ได้ ในคู่มือมีการบอกถึงวิธีการใช้งานตรากระทรวง รูปแบบของตรากระทรวงที่มีทั้งแบบสีเต็ม และเป็นตราแบบขอบขาว-ดำ และตรากระทรวงแบบลดทอนรายละเอียด เพื่อรองรับการใช้งานบนแฟลตฟอร์มทุกประเภท รวมไปถึงการกำหนดฟอนต์และสี Pantone ของกระทรวงอีกด้วย
05
Saudi Arabia
อีกหนึ่งประเทศที่ใช้มีความเป็น Consistency Identity คือซาอุดีอาระเบีย จากฝั่งทวีปเอเชีย ที่แต่ละกระทรวงและหน่วยงานมีตรากระทรวงแยกเป็นของตนเอง แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ ทุกกระทรวงล้วนมีตราแผ่นดินของประเทศ เป็นองค์ประกอบของโลโก้ นั่นก็คือต้นปาล์มและดาบไขว้ รวมไปถึงรูปแบบการจัดวางชื่อหน่วยงานที่แบ่งเป็นสองบรรทัด บรรทัดแรกเป็นชื่อหน่วยงานภาษาอาหรับ และบรรทัดที่สองเป็นชื่อหน่วยงานภาษาอังกฤษ
ตัวอย่างกระทรวงที่น่าสนใจคือ กระทรวงวัฒนธรรม ที่มีการออกแบบและการใช้สีสะท้อนถึงวัฒนธรรมของประชาชนอย่างแท้จริง และหน่วยงานในกระทรวงวัฒนธรรม ก็มีโลโก้ที่สื่อถึงพันธกิจและสิ่งที่หน่วยงานนั้นทำ และมีการออกแบบที่สอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกับตรากระทรวงหลัก
กลับมาที่ประเทศเรากันบ้าง หลายคนที่ได้เห็นรัดทะแบรนด์ในประเทศต่างๆ ก็อาจมีคำถามขึ้นมาในหัวว่า แล้วประเทศไทยเรามีรัดทะแบรนด์ไหม?
คำถามนี้เป็นคำตอบที่แม้แต่ตัวผู้เขียนเองก็ไม่อาจตอบได้อย่างแน่ชัด เราจึงละเว้นให้ประเทศไทยยังเป็น +1 เพราะยังไม่ถูกจัดเข้าไปเป็นเหล่าประเทศที่มีรัดทะแบรนด์
แล้วทำไมประเทศไทยยังไม่มีรัดทะแบรนด์กันนะ?
+1
Thailand
ถ้าให้มองแบบรวดเร็ว เราอาจจัดหมวดหมู่ให้รัดทะแบรนด์ไทยอยู่ในหมวด Consistency เพราะ ทุกกระทรวงมีโลโก้ มีอัตลักษณ์เป็นของตัวเอง แต่อย่าลืมว่า หัวใจหลักของความเป็น Consistency คือ “ความต่อเนื่อง” คำถามคือ ความต่อเนื่องในรัดทะแบรนด์ไทย อยู่ที่ตรงไหน?
รูปทรงก็ไม่ชัด เพราะมีบางกระทรวงที่มีตราเป็นทรงกลม บางกระทรวงไม่มีตราทรงกลมครอบทับ หรือการใช้ฟอนต์ แต่ละกระทรวงก็ใช้ฟอนต์ในตราที่ต่างกัน แม้กระทั่งวิธีการจัดวางตัวอักษร บ้างก็วางให้ตัวอักษร ล้อมรอบทรงกลม บ้างก็วางตัวอักษรอยู่นอกทรงกลม หรือแม้กระทั่งวางตัวอักษรอยู่ข้างตราสัญลักษณ์ขนานข้างกัน
หากมองเจาะลึกลงไปอีก เราก็จะพบเห็น “สิ่งที่เป็นความต่อเนื่อง” ในตรากระทรวงต่างๆ นั่นก็คือ
ตรากระทรวงทุกตรา มีสัญลักษณ์ของเทพหรือความเชื่อทางศาสนา เป็นองค์ประกอบหลักอยู่เสมอ
เชื่อว่าเรื่องนี้เป็นหนึ่งในข้อสงสัยที่หลายคนมักจะคิดเหมือนกันว่า ทำไมตรากระทรวงทุกหน่วยงานต้องมีเทพหรือองค์อะไรสักอย่าง เป็นสัญลักษณ์หลัก แม้กระทั่งกระทรวงที่บริหารและดูแลกิจการด้านเทคโนโลยี หรือวิทยาศาสตร์ ก็ยังเป็นเทพ แลดูไม่มีความเกี่ยวข้องอะไรกันเลย
ตรากระทรวงในปัจจุบันนี้มีที่มาจาก ตราประจำตัวของเสนาบดีในสมัยก่อน ที่ดูแลกิจการเรื่องๆ ต่าง ก่อนจัดระเบียบและยกระดับเป็นกระทรวง ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากความเชื่อของศาสนาพราหมณ์-ฮินดูที่ว่า พระมหากษัตริย์ทรงเป็นนารายณ์อวตารที่ลงมายังโลกเพื่อช่วยเหลือมนุษย์
ยกตัวอย่าง เช่น ตรากระทรวงการคลัง มีชื่อเรียกว่า “ตราปักษาวายุภักษ์” มาจากตราประจำตัวของ พระยาราชภักดีฯ เจ้ากรมพระจำนวน
“ในพระธรรมนูญใช้ตราว่า ตราปักษาวายุภักษ์เป็นตราของพระยาราชภักดีฯ เจ้ากรมพระจำนวน ซึ่งมีหน้าที่เกี่ยวกับภาษีอากร (ตราดวงนี้ได้แต่ลายตราในท้องตราเก่า ตัวตราจะเก็บรักษาไว้ที่ใด เห็นจะสูญหายเสียนานแล้ว) ต่อมา เมื่อโปรดให้ตั้งกระทรวงพระคลังฯ และใช้ตราพระสุริยมณฑลแล้ว ตราปักษาวายุภักษ์ก็เลิกใช้ แต่นำเอามาใช้เป็นเครื่องหมายกระทรวงการคลัง แต่รูปนกวายุภักษ์ที่เขียนใหม่ไม่เหมือนนกวายุภักษ์ในตราตำแหน่งพระยาราชภักดีฯ”
เนื้อความบางส่วนจากหนังสือ พระราชลัญจกรและตราประจำตัวประจำตำแหน่ง (2493) เรียบเรียงโดย พระยาอนุมานราชธน (ยง เสฐียรโกเศศ)
ในความเห็นของผู้เขียน มองว่า ถ้ากระทรวงไทยมีเพียงแค่สัญลักษณ์ของความเชื่อทางศาสนาและเทพ เป็นแค่ความต่อเนื่อง ก็อาจเรียกว่าเป็น “รัดทะแบรนด์” ได้ไม่เต็มปากนัก จะต้องมีการปรับปรุงยกเครื่องใหม่ แต่การยกเครื่องนี้ ไม่ใช่การออกแบบโลโก้ใหม่หมดเลย เพราะมันเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ ถึงเป็นไปได้ก็อาจจะต้องรอหลายปี แต่การพัฒนาสิ่งที่มีอยู่แต่เดิมให้สอดคล้องกับยุคสมัยใหม่และรับรองการใช้งานทุกแพลตฟอร์ม เป็นเรื่องที่ต้องทำ เพราะจะทำให้ภาพลักษณ์ของรัฐบาลมีทิศทางที่ดีขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่การปรับปรุงตรากระทรวงใหม่อย่างเดียว แต่ควรต้องมีคู่มือการใช้งานอัตลักษณ์ที่เป็นระบบ การใช้ฟอนต์ คู่สี รวมไปถึงโทน น้ำเสียงของการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ที่ชัดเจน และต้องเป็นสิ่งที่ประชาชนสามารถเข้าถึงได้
ทั้งหมดนี้คือรัดทะแบรนด์ในประเทศต่างๆ เราก็จะเห็นได้ว่า ไม่ว่าจะรูปแบบ Unified หรือ Consistency ต่างก็มีข้อดีและข้อจำกัดในแต่แบบ การทำอัตลักษณ์ในแบบ Unified ข้อดีคือช่วยทำให้ตัวตนและภาพลักษณ์ของรัฐบาลมีความชัดเจนและเข้าใจได้ง่าย แถมยังช่วยลดภาระและงบประมาณในการออกแบบโลโก้หรืออัตลักษณ์ของหน่วยงานที่ตั้งขึ้นมาใหม่ ข้อจำกัดคือ ทุกหน่วยงาน จะไม่มีอัตลักษณ์ที่สะท้อนถึงหน่วยงานนั้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะต้องใช้แพทเทิร์นที่เป็นศูนย์รวมของรัฐบาล
ในขณะที่ Consistency ข้อดีที่เห็นได้ชัดคือ ทุกหน่วยงาน มีอัตลักษณ์ที่สะท้อนถึงหน่วยงานนั้นอย่างชัดเจน ผ่านวิธีการคิดออกแบบโลโก้ ตัวอักษร แต่ข้อจำกัดที่เป็นโจทย์ใหญ่คือ ทำยังไงให้อัตลักษณ์ของหน่วยงานตนเอง มีความชัดเจน แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องสอดคล้องและมีภาพรวมที่สื่อถึงความเป็นรัฐบาลอีกด้วย เพราะอย่าลืมว่า
Everything is Design, Design is Everything
ที่มา:
HM Government Identity Guidelines 2022
Le bloc-marque
Federal Identity Program Manual
U.S. Department of State Brand System
อาร์ตไดผู้รักงานออกแบบที่เขียนคอนเทนต์ได้นิดหน่อย ชอบเล่าตัวเลขและข้อมูลด้วยภาพ ชอบกินเส้นมากกว่าข้าว ชอบดูหนัง ชอบแมว และชอบเธอ
