หากจะให้อธิบายความหมายแบบเข้าใจง่ายของคำว่า “City Branding” ก็คือ การสร้างแบรนด์ของเมือง รูปแบบและวิธีการคิดก็คล้ายกับการทำ Branding ให้กับบริษัท เสมือนเมืองๆ หนึ่งเป็นบริษัท ที่มีพนักงานคือผู้คนในเมือง ลูกค้าก็คือนักท่องเที่ยว การจะทำให้ผู้คนในเมืองมีคุณภาพชีวิตและสวัสดิการที่ดี ไปพร้อมๆ กับการทำให้เมืองเป็นที่น่าสนใจ จนคนอยากมาเที่ยว การทำ City Branding จึงเป็นหัวใจหลักสำคัญที่จะกำหนดทิศทางของเมืองออกมาว่าจะมีลักษณะเป็นอย่างไร

(ภาพจาก: Area Domani)
มีหลายเมืองที่มีการทำ City Branding ซึ่งเมืองที่เด่นๆ ที่หลายคนรู้จักก็คงหนีไม่พ้นนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา กับสโลแกนและโลโก้ที่ทุกคน ต้องเคยผ่านตามาบ้าง นั่นก็คือ I ❤ NY หรือ Amsterdam นั่นเอง

การทำ City Branding ให้ผู้คนจดจำอัตลักษณ์ของเมืองได้นั้น ต้องใช้เวลานานเลยทีเดียว แต่เมื่องานออกแบบมันทำงานและผู้คนจดจำได้แล้ว ก็ใช่ว่าจะสามารถใช้งานออกแบบเดิมๆ ไปได้ตลอด เพราะทุกอย่างล้วนเปลี่ยนไปตามกาลเวลา การดีไซน์หรือการออกแบบจึงต้องมีการปรับเปลี่ยน
ArtDi-alogue จึงอยากพามาสำรวจ 5 เมืองตัวอย่างที่มี City Branding อยู่ก่อนหน้านี้แล้ว แต่ได้มีการปรับเปลี่ยนโฉมใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรม และวิถีชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนไป

01
Nantou City
China
เริ่มต้นกันที่นครนานโถว จากเชินเจิ้น ประเทศจีน ที่ได้มีการปรับโฉมอัตลักษณ์ใหม่โดย Design Bridge and Partners เมื่อปี 2022 ภายใต้คอนเซปต์ Collide to Create พร้อมกับการกำหนดให้เมืองเป็นสถานที่ที่จะเป็นจุดศูนย์กลางในการเชื่อมโยงผู้คน สถานที่ และวัฒนธรรม เพื่อเกิดการสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ๆ ร่วมกันภายใต้สโลแกน 為每一種想像而來 ที่แปลว่า “สถานที่สำหรับทุกจินตนาการ” โดยมีการใช้องค์ประกอบจากรูปทรงเรขาคณิตในการสื่อแทนถึงสถานที่และวัฒนธรรมของเมือง


(ภาพจาก: Design Bride and Partners)

02
Warszawa
Poland
เดิมทีโลโก้เมืองของวอร์ซอ ประเทศโปแลนด์ มีอยู่ 2 โลโก้ด้วยกัน คือโลโก้ที่ใช้ในการโปรโมตการท่องเที่ยวของเมืองพร้อมสโลแกน Fall in Love with Warsaw ที่ใช้ตั้งแต่ปี 2004 และตราอาร์มดั้งเดิมของเมือง กระทั่งในปี 2023 ก็ได้มีการ Rebranding ที่ออกแบบโดย Podpunkt เป็นการนำตราอาร์มมาใช้เป็นโลโก้โปรโมตการท่องเที่ยวของเมือง แต่มีการลดทอนรายละเอียดให้มีความทันสมัยมากขึ้น

(ภาพจาก: Podpunkt)
ซึ่งนางเงือกที่ปรากฏอยู่ในตราอาร์ม มีชื่อว่า “Syrenka” ได้รับการยกย่องในฐานะ นางเงือกแห่งเมืองวอร์ซอ โดยในมือถือดาบและโล่เป็นสัญลักษณ์ของผู้ปกปักรักษาเมือง หากใครเคยได้ไปเยี่ยมเยือนที่เมืองวอร์ซอ ก็จะได้กับพบประติมากรรมนางเงือกตั้งอยู่เป็นแลนด์มาร์กของเมืองนี้ด้วยนะ

(ภาพจาก: Podpunkt)
เนื่องจากสถานการณ์ปัจจุบันของประเทศโปแลนด์ ยังคงตึงเครียดทั้งจากภาวะหลังโรคโควิด-19 และภาวะสงครามรัสเซีย-ยูเครน ที่ยังคงยืดเยื้ออยู่ การจะใช้โลโก้และสโลแกนเดิมที่มีความสนุกสนาน และสดใสอยู่นั้น ก็จะดูแปลกเสียทีเดียว การออกแบบใหม่ครั้งนี้ จึงเป็นทางสายกลางความดั้งเดิม และ ความทันสมัย ด้วยการนำตราอาร์มดั้งเดิม มาลดทอนรูปทรงของนางเงือก ให้มีลักษณะเป็นเรขาคณิต โดยที่รายละเอียดยังคงมองเห็นว่า เป็นนางเงือกอยู่ แถมยังมีความโมเดิร์นขึ้นอีกด้วย และมีการสร้างชุดคู่มือการใช้งานอัตลักษณ์เพื่อให้ภาพรวมของเมืองมีลักษณะที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน

(ภาพจาก: Podpunkt)

03
City of Perth
Australia
มาที่ฝั่งโอเชียเนียกันบ้าง ว่าด้วยเมืองเพิร์ท ประเทศออสเตรเลีย ที่มีการปรับโฉมใหม่โดย Block Branding ไปเมื่อปี 2022 ภายใต้คอนเซปต์ City of Light มีการออกแบบให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของชาวเมืองและสภาพแวดล้อมที่หลากหลายเมืองเพิร์ท จนทำให้ได้รับการขนานนามว่าเป็นเมืองที่แสงแดดสวยที่สุดในออสเตรเลีย

(ภาพจาก: Block Branding)
โลโก้ใหม่ของเมืองเพิร์ท มาจากตราอาร์มดั้งเดิมที่ลดทอนรายละเอียดและเพิ่มลูกเล่นด้วยรูปทรงวงกลมที่สื่อถึงแสงพระอาทิตย์ และการใช้สีทั้ง 4 สีมารวมกัน สีเหลืองหมายถึงแสงแดดแรกของวันและเป็นแสงสุดท้ายก่อนตะวันตกดิน สีส้มหมายถึงการเชื่อมกันระหว่างแสงแดดและผืนดิน สีเขียว ได้แรงบันดาลใจมาจาก สวนสาธารณะ Kings Park ที่ตั้งอยู่ใจกลางเมืองเพิร์ท และสีน้ำเงิน ได้แรงบันดาลใจมาจากแม่น้ำสวอน ที่เป็นแม่น้ำสายสำคัญของเมือง โฉมใหม่ของเมืองเพิร์ทครั้งนี้นับว่าเป็นการออกแบบที่ดีเยี่ยม เพราะสะท้อนได้ถึงสภาพแวดล้อมและวิถีชีวิตของผู้คนในเมืองเพิร์ทให้เข้าใจได้ง่าย


(ภาพจาก: Block Branding)

04
Seoul, My Soul
South Korea
ต่อมาคือ City Branding โฉมใหม่จากโซล ประเทศเกาหลีใต้ ภายใต้สโลแกน Seoul, My Soul ที่เปิดตัวขึ้นเมื่อปี 2023 ออกแบบโดย BRENDEN ขานรับการเปลี่ยนแปลงจากความนิยมของวัฒนธรรมเกาหลี (K-Culture) ที่มีเพิ่มมากขึ้น

(ภาพจาก: Seoul Metropolitan Government)
โลโก้ใหม่นี้ มาในรูปแบบ Combination Mark (โลโก้ที่ผสมผสานกันระหว่างตัวอักษรและสัญลักษณ์) โครงสร้างหลักของโลโก้เป็นตัวอักษรที่ข้อความว่า Seoul, My Soul โดยแทรกสัญลักษณ์เข้าไปแทนที่ตัวอักษรบางส่วนเป็นกิมมิก
คำสำคัญ | สัญลักษณ์ | ความหมาย |
ความรัก (LOVE) | เมืองแห่งความรัก อันเป็นศูนย์กลางที่พาผู้คนมาอยู่ด้วยกัน | |
แรงบันดาลใจ (INSPIRE) | เมืองแห่งการสร้างแรงบันดาลใจที่จะช่วยให้ผู้คนได้รับประสบการณ์แบบใหม่ | |
ความสนุก (FUN) | เมืองแห่งความสนุกและเต็มไปด้วยเสน่ห์ที่น่าหลงไหล |
สัญลักษณ์รูปหัวใจ แทนที่ตัวอักษร O สื่อถึง ความรักของประชาชนที่มีต่อเมือง สัญลักษณ์เครื่องหมายอัศเจรีย์ หรือเครื่องหมายตกใจ มีการดัดแปลงให้มีโครงสร้างคล้ายคลึงกับตัวอักษร Y หมายถึงการนำเสนอความหลากหลายและการสร้างแรงบันดาลใจ และสัญลักษณ์หน้ายิ้ม มีการดัดแปลงให้คล้ายคลึงกับตัวอักษร U หมายถึงเมืองแห่งความสนุกและมีชีวิตชีวา นอกจากนี้ โลโก้ยังมีรูปแบบ 2 ภาษาคือ ภาษาเกาหลี และภาษาอังกฤษ เพื่อใช้ในการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ทั้งภายในและระดับโลกอีกด้วย

(ภาพจาก: Seoul Metropolitan Government)
เนื่องจากกระแสของวัฒนธรรมเกาหลี (K-Culture) ไม่ว่าจะเป็นเพลง K-Pop หรือซีรีส์/ภาพยนตร์เกาหลีกำลังได้รับความนิยมสูง เมื่อคนทั่วโลกรู้จัก K-Pop รู้จักซีรีส์หรือภาพยนตร์จากเกาหลีเพิ่มขึ้น เป้าหมายที่ผู้คนใฝ่ฝันว่าอยากจะไปเยือนและตามรอยซีรีส์ถึงถิ่นก็ย่อมเพิ่มขึ้นตาม ไม่แม้แต่ผู้เขียนเองด้วย
การปรับโฉมใหม่ครั้งนี้ เป็นการเปลี่ยนที่ถูกจังหวะมากๆ เพราะสโลแกนและ Branding เดิมของเมืองโซลคือ “I Seoul U” ซึ่งใช้มาตั้งแต่ปี 2014 แล้ว แต่เมื่อกาลเวลาเปลี่ยน กระแสเปลี่ยน สิ่งที่เมืองต้องทำคือการเปลี่ยนดีไซน์ที่สอดคล้องกับยุคสมัยใหม่ เห็นได้ชัดจากตัวอย่าง Branding ใหม่ ที่มีการใช้สีที่สดใสและหลากหลายมากขึ้น จากเดิมที่เป็นการใช้เพียงสีดำ แดง น้ำเงินที่อิงจากโทนสีของธงชาติเกาหลีใต้ รวมไปถึงการประชาสัมพันธ์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ที่จะช่วยให้ผู้คนทั่วโลกได้รู้จักอัตลักษณ์และตัวตนของเมือง เช่น การประชาสัมพันธ์ในรูปแบบวิดีโอโปรโมตการท่องเที่ยวเมืองโซลที่ได้ BTS (ไม่ใช่รถไฟฟ้า แต่คือ วงบอยแบนด์ที่ชื่อ บังทันโซย็อนดัน) มาร่วมแสดงในวิดีโอด้วย
ที่มา: VisitSeoul TV

05
Bangkok
Thailand
ก่อนหน้านี้ กรุงเทพฯ ยังไม่มีอัตลักษณ์หรือคู่มือที่ชัดเจน ซึ่งตราสัญลักษณ์ของกรุงเทพ แต่เป็นเรื่องที่น่ายินดีที่เรามี City Branding เป็นของตัวเอง และสามารถสู้กับ City Branding ของเมืองอื่นๆ ได้อย่างสมศักดิ์ศรี ผู้เขียนจึงอยากมาปิดท้ายด้วยเมืองของเรานี้
ในช่วงเดือนพฤศจิกายน 2023 มีเหตุการณ์เป็นที่สนใจของชาวเน็ตอยู่ช่วงหนึ่ง เมื่อ Farmgroup บริษัทที่รับหน้าที่ออกแบบอัตลักษณ์ใหม่ให้กรุงเทพฯ ได้เผยแพร่ โฉมใหม่ของเมืองหลวง เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2023 เป็นการปรับโฉมให้โลโก้มีความคมชัด มีคู่มืออัตลักษณ์การใช้งาน เช่น ชุดสีประจำเมือง ฟอนต์ประจำเมือง รวมไปถึงตัวอย่างการใช้งานโลโก้และองค์ประกอบอื่นๆ

(ภาพจาก: Farmgroup)
แม้ว่าการรีแบรนด์กรุงเทพมหานคร ไม่ได้เป็นการยกเครื่องออกแบบโลโก้ใหม่ หรือมีโลโก้ที่ใช้ในการโปรโมตส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ เนื่องจากการเปลี่ยนตราสัญลักษณ์นั้น มีกระบวนการที่ใช้เวลาค่อนข้างนาน และต้องมีการประกาศลงราชกิจานุเบกษา (อ้างอิงจากบทสัมภาษณ์ของผู้อยู่เบื้องหลังการออกแบบอัตลักษณ์กรุงเทพมหานคร เว็บไซต์ The Modernist) ซึ่งการรีแบรนด์ไม่ได้หมายถึงการปรับแค่หน้าตาและภาพที่เราเห็นด้วยตาเพียงอย่างเดียว แต่มันคือการนำเสนอผ่านวิธีการสื่อสารอีกด้วย เห็นได้ชัดจากสื่อประชาสัมพันธ์ของสำนักงานเขตแต่ละเขตในกรุงเทพฯ ที่มีการออกแบบตามคู่มืออย่างถูกต้อง มีน้ำเสียง ภาษา และการนำเสนอที่เข้าถึงคนสมัยใหม่ได้อย่างง่าย


(ภาพจาก: Farmgroup)
และนี่คือตัวอย่าง 5 เมืองจากทุกมุมโลก แต่กระบวนการ Rebranding นั้น ไม่ใช่แค่การออกแบบโลโก้ หรือการทำให้เมืองสวยงามด้วยภาพกราฟิกแล้วจบ แต่มันคือการค้นหาตัวตน คุณค่าและอัตลักษณ์ของเมือง พร้อมกับออกแบบสิ่งที่เป็นนามธรรม ให้กลายเป็นรูปธรรม ยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนในเมือง และดึงดูดให้นักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามาที่เมือง แต่ก็ไม่มีอะไรที่จีรังยั่งยืน เมื่อกาลเวลาเปลี่ยน เมืองเปลี่ยน คนเปลี่ยน การออกแบบก็จำต้องเปลี่ยน เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยและวิถีชีวิตของด้วย เพราะอย่าลืมว่า
Everything is Design, Design is Everything.
ที่มา
Contributor
Contributors
อาร์ตไดผู้รักงานออกแบบที่เขียนคอนเทนต์ได้นิดหน่อย ชอบเล่าตัวเลขและข้อมูลด้วยภาพ ชอบกินเส้นมากกว่าข้าว ชอบดูหนัง ชอบแมว และชอบเธอ